今年，新造车势力与新能源新品牌们在发布会上不再一味追求超越特斯拉，而是更愿意与传统豪华品牌进行对标。他们纷纷宣称自己的产品为“500万元以内最好的SUV”或“1000万元以内最好的SUV”。这不仅仅是对销量的追求，更是对豪华品牌阵营的渴望。
尽管这些新品牌在某些车型的售价上触及了主流豪华品牌的核心价格区间，但他们缺乏悠久的历史与文化积淀，与传统豪华品牌的气质迥然不同。关于“豪华品牌”的定义，其实并没有明确的界限。那么，这些新势力是否具备豪华品牌的特质？豪华品牌的概念又将如何被改写？
在广州车展的热闹氛围中，华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官戴鹤轩给出了他的看法。他首先强调了消费者的决定权：“从经济学的角度来看，豪华与否取决于消费者的支付意愿，在于消费者是否愿意购买这个产品并为此支付额外的价格。豪华应该根据经济学的原理来定义，这个决定权不在品牌方自己，而在于消费者。”
随后，他列举了豪华品牌应具备的几大要素：“一个豪华品牌要有持续创新能力，并通过技术创新为用户提供情感价值。豪华产品还应该是客户个性的延伸。能够被理解、且一眼可辨的设计仍然是豪华品牌差异化的主要因素。宝马的豪华就是以创新坚守智能驾趣。”
持续创新能力、情感价值、个性的延伸、一眼可辨的设计，这些要素并没有包含传统豪华品牌的固有优势和新品牌的天然短板——历史积淀。这意味着所有品牌都可以在一个公平的平台上竞争。
我们认为，戴鹤轩提到的“持续创新能力”尤为重要。创新是推动时代进步的源泉，也是一个品牌最大的社会贡献。持续创新需要时间的验证，这是一个不低的门槛。
同时，豪华品牌还应该有一些坚守的东西。正如戴鹤轩所说，宝马的“坚守智能驾趣”是宝马穿越周期、与时俱进对驾驶乐趣的坚守。
在回答如何看待与本土供应商的合作问题时，戴鹤轩给出了一个极富个人风格的答案：寻找合作伙伴要“三观一致”。他认为，在自动驾驶领域的合作，宝马一直持谨慎态度，合作必须基于双方在自动驾驶路线和安全理念上的一致性。
戴鹤轩的观点揭示了新汽车时代的重要变化：汽车品牌越来越带有价值观甚至三观。商业合作已经要基于三观一致，那么消费者选择一款车会不会也要求三观一致呢？
这是有可能的。近几年，已经有个别汽车品牌从KOC到普通车主与其他品牌鲜明对立的例子，其背后不仅有技术之争，还常常伴有价值观的差异。如果这些成立，意味着“三观”会成为品牌调性的一部分，汽车品牌，需要对这个世界有看法了。
